Questo è uno degli argomenti per i quali più spesso i motori di ricerca conducono propri utenti a questo blog. In ordine decrescente di frequenza i lettori cercano
- ciò che ho scritto su formule magiche e incantesimi
- dizionari etimologici
- qualche cosa sull’autoreferenzialità (anche applicata ad un vocabolario)
- il significato della parola “carcamano“
- il faraone Narmer
- le parole italiane di antica origine latina (e, talvolta, greca)
- qualche cosa sul popolo degli Iperborei
- la storia della lingua inglese (nella traduzione di Carlotta Cerri)
- la locuzione “persona falsa” (nel senso che le è stato attribuito dai reality show)
- il significato della parola “eufemismo“
- e infine le figure retoriche usate in pubblicità.
Grazie, motori di ricerca. Peccato però che per l’ultimo argomento io non abbia ancora scritto alcunché, se non giusto uno sterile elenco di figure retoriche (peraltro ancora da sistemare). Questo significa che ci sono numerose persone che vengono mandate qui e che non trovano ciò che cercano.
Rimedio qui di seguito.
Piccola nota preliminare.
Il linguaggio della pubblicità si rivolge e si adegua a target molto diversi tra di loro, dotandosi quindi di numerosi codici linguistici. Si pensi alle comunicazioni cosiddette di mass market, che vogliono trasmettere all’interno di un unico messaggio le condizioni dell’offerta, i tempi dell’offerta e i costi: il messaggio verrà costruito in un modo molto diverso rispetto a quelle comunicazioni che si rivolgono invece al mercato del lusso (dove spesso non esistono claim, si pubblicizza solamente il brand e si evoca un approccio alla vita, un modello esistenziale).
Questa ricchezza di codici linguistici non trova riscontro nel mio elenco di figure retoriche, dove non si fa invece alcuna distinzione tra target, mercati di riferimento o altre discriminanti. Ciò che trovate qui di seguito NON è quindi una categorizzazione del linguaggio pubblicitario, bensì quello che dice il titolo: un elenco delle figure retoriche che sono riuscito a trovare in alcuni slogan.
Quasi tutti gli esempi sono presi da Wikiquote.
La pubblicità attinge a piene mani dalle figure retoriche
Le figure retoriche usate negli slogan e nei claim pubblicitari.
1 di 4: la ripetizione.
Le figure retoriche che implicano una ripetizione sono utilizzate in pubblicità quando anche il prodotto o il brand viene enunciato: il presupposto di base è che la continua reiterazione di un suono, di uno slogan o di un pensiero possa imprimere nella memoria dello spettatore anche il nome del prodotto o della marca che vi si accompagna.
Come per ogni figura retorica, la ripetizione si può ottenere a livello di suono, di parola o di pensiero.
Ripetizione di uno o più suoni o sillabe.
- rima (terminare ogni frase con lo stesso suono che va dall’ultima sillaba accentata alla fine della frase).
- Ava, come lava (Ava, detersivi).
- Candy sa come si fa (Candy, elettrodomestici).
- L’analcolico biondo che fa impazzire il mondo (Campari, bevande).
- allitterazione (cominciare due o più parole consecutive con lo stesso suono ripetuto)
- Arte, armonie, atmosfere (Missoni, abbigliamento).
- Ceres, c’è (Ceres, birra).
- Bella morbidona, mi fai fare un giro? (Carena, arredamento)
- Ci sono cose che non hanno prezzo, per tutto il resto c’è Mastercard (Mastercard, carte di credito).
Ripetizione di una o più parole o strutture di frase.
- anafora (cominciare ogni frase con la stessa parola ripetuta), epistrofe o epifora (terminare ogni frase con la stessa parola ripetuta), e complexio o simploche o conexio o communio (fusione di anafora ed epistrofe)
- Più lo mandi giù, più ti tira su (Lavazza, caffè).
- Avvicinarsi conta, tutto conta (Panasonic, elettronica).
- epanalessi o geminatio (ripetere due volte un’espressione all’interno della stessa frase in sostituzione di un superlativo o per accrescere l’intensità di un verbo o di un sostantivo)
- Piano piano, buono buono (Maina, dolciumi).
- Se qualcuno ruba un fiore per te, sotto sotto c’è Impulse (Unilever, deodoranti).
- anadiplosi (ripetere all’inizio di un segmento della frase quegli elementi che concludono il segmento precedente)
- Il Natale quando arriva arriva (Motta, dolciumi).
- pleonasmo (ripetere un pronome o un’espressione che non aggiunge niente alla frase )
- Noi della Rex, noi ci abbiamo pensato (Rex, elettrodomestici).
- Kimbo, a me… me piace (Gigi Proietti per Kimbo, caffè).
Ripetizione di uno o più significati e concetti.
- climax (disporre parole e frasi secondo una gradazione semantica in crescita; quando le parole sono sinonimi tra di loro il senso di crescita è affidato non al significato quanto al suono)
- Altissima. Purissima. Levissima (Levissima, acque).
- Veste, riveste, traveste (Coverella, copridivani).
- reiterazione (ripetere lo stesso concetto con altre parole. Introdotta di frequente da cioè, in altre parole, ovvero…)
2 di 4: la contrapposizione.
Consiste nel combinare all’interno della stessa espressione due elementi che sono immagine speculare uno dell’altro. Alla prossima voce affronteremo quelle figure retoriche in cui uno dei due elementi contrapposti non viene espresso (e deve essere ricostruito dallo spettatore); qui sono incluse invece solamente le figure retoriche che mostrano sia l’elemento specchiato che l’elemento specchiante.
Contrapposizione tra suoni.
- paronomasia o paronimia (ripetere due parole dal suono simile ma dal significato diverso. È detto anche bisticcio di parole o gioco di parole. L’annominazione è una versione della paronomasia dove viene ripetuta una stessa radice etimologica)
- Fiesta ti tenta tre volte tanto (Ferrero, dolciumi).
Contrapposizione tra parole e nella struttura della frase.
- isocolon (comporre una frase con due elementi identici per struttura sintattica, ampiezza e metrica)
- Compri tre, paghi due (slogan utilizzato in numerosi supermercati).
- Provare per credere (Aiazzone, mobili).
- Più lo mandi giù, più ti tira su (Lavazza, caffè).
- Nè unti, nè punti (Johnson, repellenti per insetti).
- diafora (ripetere due parole identiche modificandone o amplificandone il senso)
- Non ci vuole un pennello grande ma un grande pennello (Cinghiale, pennellli)
- contradictio in adiecto (accostare un attributo e un sostantivo incompatibili tra di loro; per la sola sfera sensoriale si parla di sinestesia)
- L’originale dal gusto ovale (Averna, liquori).
Contrapposizione tra concettti.
- commutatio o permutatio (gli anglofoni lo chiamano antimetabole: invertire l’ordine di due elementi all’interno di due frasi consecutive ottenendo significati speculari)
- Qualità senza risparmio o risparmio senza qualità? (Sole, detersivi)
- antitesi (contrapporre tra loro due idee contrastanti)
- Sei raggiungibile ovunque, hai tutte le risposte, puoi comunicare con tutti: ma sei ancora capace di perderti? (Nissan, automobili)
- La fine dell’armadietto. L’inizio della fantasia (Desalto, arredamenti).
- ossimoro (contrapporre tra loro due idee incompatibili)
- Un caldo inverno (Singapore Airlines, linee aeree).
3 di 4: la sostituzione.
E’ il destinatario del messaggio che lo deve aggiustare in modo da ricostruirne l’intenzione originale e il contenuto. Funziona anche proponendo un’immagine speculare a ciò che si desidera comunicare, senza però fornire anche l’elemento specchiato, che dev’essere invece ricostruito dallo spettatore e sostituito a quanto invece espresso.
Sostituzione del suono.
- paronomasia o paronimia (di due parole dal suono simile ma dal significato diverso, utilizzarne solamente una: si veda la paronimia così com’è stata trattata nel caso della contrapposizione)
- Delicata a te (Panna, acque).
- I migliori anni della nostra vite (Zonin,vini).
- La birra che birrei (Dreher, birra).
Sostituzione di parole o di strutture di frase.
- frase nominale (simile all’ellissi e utilizzata nel linguaggio giornalistico: sopprimere il sintagma verbale per trasferirne il contenuto ad un sintagma nominale)
- domanda retorica (porre una domanda che non rappresenta una richiesta di informazione ma che implica invece una risposta predeterminata e implicita nella domanda stessa; in questo tipo di slogan lo spettatore è portato a sostituire la domanda con la risposta)
- Che mondo sarebbe, senza Nutella? (Ferrero, dolciumi)
- Che cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano (dove alla domanda retorica viene invece data ua risposta; Lucano, liquori).
- sineddoche (usare in senso figurato una parola indicando la parte per il tutto, il tutto per la parte, il genere per la specie, la specie per il genere, il singolare per il plurale e il plurale per il singolare).
- Gillette, la grande innamorata della vostra pelle (dove pelle sta per tutto il viso; Gillette, rasoi)
Sostituzione di concetti.
- ironia o antifrasi (affermare qualcosa che significa il contrario di ciò che si vuole intendere ma rendendo percepibile la vera intenzione)
- Virgilio, il bello di internet (in contrapposizione all’immagine di un anziano tutt’altro che bello; Virgilio, portale Web)
- litote (dare un giudizio negandone il contrario)
- La siringa niente male (Artsana, cosmetica)
- metafora Si ha quando, al termine che normalmente occuperebbe il posto nella frase, se ne sostituisce un altro la cui “essenza” o funzione va a sovrapporsi a quella del termine originario creando, così, immagini di forte carica espressiva. Differisce dalla similitudine per l’assenza di avverbi di paragone o locuzioni avverbiali (“come“).
- Metti un tigre nel motore (Esso, carburanti).
- Ditelo con i fiori (Wheeler).
- iperbole (esagerare la descrizione della realtà. Un’iperbole che prende la forma di paradosso è l’adynaton)
- Impera ovunque quale rimedio sovrano contro le malattie da raffreddamento (Aspirina, medicinale).
- understatement (opposto dell’iperbole: sminuire la descrizione della realtà ricorrendo ad espressioni per difetto; tanto tipico dell’umorismo inglese da ottenere il proprio nome dalla lingua inglese invece che dal greco)
4 di 4: la coesistenza di più significati.
Il contesto in cui viene utilizzata un’espressione ne rende ambiguo il significato, ovvero leggibile in più di un modo. Se la sostituzione diceva una cosa per intenderne un’altra (ed era poi il destinatario a dover effettuare lo scambio), nel caso della coesistenza si dice una cosa per intenderne due (ed è poi il destinatario a dover sviluppare le implicazioni, che rimangono vive entrambe nella sua memoria).
Ambiguità per opposizione: ironia (una componente del messaggio pubblicitario trasmette il contrario di ciò che il messaggio nel suo insieme vuole intendere – la parte sbagliata della strada) e paradosso (nella stessa frase appare una negazione di sé stessa – questa foto non ha avuto bisogno di una macchina fotografica).
Ambiguità per somiglianza: metafora e paronomasia (dove però le due componenti dal significato diverso non vengono proposte entrambe, ed è l’utente a dovere ricostruire quella mancante).
- Ogni giorno in tutto il mondo aumentano gli investimenti. Non c’è più rispetto per i pedoni (Somedia, trading).
- Per le donne il calcio è di rigore (Caltrate, integratori alimentari).
- Scusa, ma come fai a leggere al buio? – Ho fatto le scuole serali (Aldo Giovanni e Giacomo per Wind, telefonia).
Per qualsiasi dubbio, suggerimento o slogan da aggiungere, commentate liberamente: io integrerò il post.
| narmer |
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