Il linguaggio della pubblicità si rivolge a target molto diversi tra di loro, adeguandosi ai propri obiettivi e adottando di volta in volta differenti codici linguistici. Si pensi alle comunicazioni cosiddette di mass market, che vogliono trasmettere all’interno di un unico messaggio una grande quantità di informazioni (le condizioni dell’offerta, i tempi dell’offerta, i costi…); il messaggio verrà dunque costruito in un modo molto diverso rispetto alle comunicazioni rivolte invece al mercato del lusso (dove spesso non esistono claim, si pubblicizza solamente il brand e si evoca un approccio alla vita, un modello esistenziale).
Questa ricchezza di codici linguistici non trova riscontro nel seguente elenco di figure retoriche, dove non si fa invece alcuna distinzione tra target, mercati di riferimento o altre discriminanti. Ciò che trovate qui di seguito NON è quindi una categorizzazione del linguaggio pubblicitario, bensì quello che dice il titolo: un elenco delle figure retoriche (e relativi esempi) che è possibile riconoscere e trovare in alcuni slogan italiani.
Quasi tutti i messaggi pubblicitari sono presi da Wikiquote.
I quattro grandi gruppi di figure retoriche che analizziamo in questa pagina sono:
- la ripetizione
- la contrapposizione
- la sostituzione
- la coesistenza di più significati
1. La ripetizione
Le figure retoriche basate sulla ripetizione sono utilizzate in pubblicità quando viene espresso anche il nome del prodotto o il brand: il presupposto di base è che la continua reiterazione di un suono, di uno slogan o di un pensiero possa imprimere nella memoria dello spettatore anche il nome del prodotto o della marca che vi si accompagna.
Come per ogni figura retorica, la ripetizione si può ottenere a livello di suono, di parola o di pensiero.
Ripetizione di uno o più suoni o sillabe.
- rima (terminare ogni frase con lo stesso suono che va dall’ultima sillaba accentata alla fine della frase).
- Ava, come lava (Ava, detersivi).
- Candy sa come si fa (Candy, elettrodomestici).
- L’analcolico biondo che fa impazzire il mondo (Campari, bevande).
- allitterazione (cominciare due o più parole consecutive con lo stesso suono ripetuto)
- Arte, armonie, atmosfere (Missoni, abbigliamento).
- Ceres, c’è (Ceres, birra).
- Bella morbidona, mi fai fare un giro? (Carena, arredamento)
- Ci sono cose che non hanno prezzo, per tutto il resto c’è Mastercard (Mastercard, carte di credito).
Ripetizione di una o più parole o strutture di frase.
- anafora (cominciare ogni frase con la stessa parola ripetuta), epistrofe o epifora (terminare ogni frase con la stessa parola ripetuta), e complexio o simploche o conexio o communio (fusione di anafora ed epistrofe)
- Più lo mandi giù, più ti tira su (Lavazza, caffè).
- Avvicinarsi conta, tutto conta (Panasonic, elettronica).
- epanalessi o geminatio (ripetere due volte un’espressione all’interno della stessa frase in sostituzione di un superlativo o per accrescere l’intensità di un verbo o di un sostantivo)
- Piano piano, buono buono (Maina, dolciumi).
- Se qualcuno ruba un fiore per te, sotto sotto c’è Impulse (Unilever, deodoranti).
- anadiplosi (ripetere all’inizio di un segmento della frase quegli elementi che concludono il segmento precedente)
- Il Natale quando arriva arriva (Motta, dolciumi).
- pleonasmo (ripetere un pronome o un’espressione che non aggiunge niente alla frase )
- Noi della Rex, noi ci abbiamo pensato (Rex, elettrodomestici).
- Kimbo, a me… me piace (Gigi Proietti per Kimbo, caffè).
Ripetizione di uno o più significati e concetti.
- climax (disporre parole e frasi secondo una gradazione semantica in crescita; quando le parole sono sinonimi tra di loro il senso di crescita è affidato non al significato quanto al suono)
- Altissima. Purissima. Levissima (Levissima, acque).
- Veste, riveste, traveste (Coverella, copridivani).
- reiterazione (ripetere lo stesso concetto con altre parole. Introdotta di frequente da cioè, in altre parole, ovvero…)
2. La contrapposizione
La contrapposizione consiste nel combinare all’interno della stessa espressione due elementi che sono immagine speculare uno dell’altro. Alla prossima voce affronteremo quelle figure retoriche in cui uno dei due elementi contrapposti non viene espresso (e deve essere ricostruito dallo spettatore); qui sono incluse invece solamente le figure retoriche che mostrano sia l’elemento specchiato che l’elemento specchiante.
Contrapposizione tra suoni.
- paronomasia o paronimia (ripetere due parole dal suono simile ma dal significato diverso. È detto anche bisticcio di parole o gioco di parole. L’annominazioneè una versione della paronomasia dove viene ripetuta una stessa radice etimologica)
- Fiesta ti tenta tre volte tanto (Ferrero, dolciumi).
Contrapposizione tra parole e nella struttura della frase.
- isocolon (comporre una frase con due elementi identici per struttura sintattica, ampiezza e metrica)
- Compri tre, paghi due (slogan utilizzato in numerosi supermercati).
- Provare per credere (Aiazzone, mobili).
- Più lo mandi giù, più ti tira su (Lavazza, caffè).
- Nè unti, nè punti (Johnson, repellenti per insetti).
- diafora (ripetere due parole identiche modificandone o amplificandone il senso)
- Non ci vuole un pennello grande ma un grande pennello (Cinghiale, pennellli)
- contradictio in adiecto (accostare un attributo e un sostantivo incompatibili tra di loro; per la sola sfera sensoriale si parla di sinestesia)
- L’originale dal gusto ovale (Averna, liquori).
Contrapposizione tra concettti.
- commutatio o permutatio (gli anglofoni lo chiamano antimetabole: invertire l’ordine di due elementi all’interno di due frasi consecutive ottenendo significati speculari)
- Qualità senza risparmio o risparmio senza qualità? (Sole, detersivi)
- antitesi (contrapporre tra loro due idee contrastanti)
- Sei raggiungibile ovunque, hai tutte le risposte, puoi comunicare con tutti: ma sei ancora capace di perderti? (Nissan, automobili)
- La fine dell’armadietto. L’inizio della fantasia (Desalto, arredamenti).
- ossimoro (contrapporre tra loro due idee incompatibili)
- Un caldo inverno (Singapore Airlines, linee aeree).
3. La sostituzione
In questa tipologia di figure retoriche il messaggio è corrotto in uno dei suoi elementi e il destinatario lo deve aggiustare in modo da ricostruirne l’intenzione originale e il contenuto. Questo meccanismo funziona anche proponendo un’immagine speculare a ciò che si desidera comunicare senza però fornire anche l’elemento specchiato, che dev’essere invece ricostruito dallo spettatore e sostituito a quanto espresso.
Sostituzione del suono.
- paronomasia o paronimia (di due parole dal suono simile ma dal significato diverso, utilizzarne solamente una: si veda la paronimia così com’è stata trattata nel caso della contrapposizione)
- Delicata a te (Panna, acque).
- I migliori anni della nostra vite (Zonin,vini).
- La birra che birrei (Dreher, birra).
Sostituzione di parole o di strutture di frase.
- frase nominale (simile all’ellissi e utilizzata nel linguaggio giornalistico: sopprimere il sintagma verbale per trasferirne il contenuto ad un sintagma nominale)
- domanda retorica (porre una domanda che non rappresenta una richiesta di informazione ma che implica invece una risposta predeterminata e implicita nella domanda stessa; in questo tipo di slogan lo spettatore è portato a sostituire la domanda con la risposta)
- Che mondo sarebbe, senza Nutella? (Ferrero, dolciumi)
- Che cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano (dove alla domanda retorica viene invece data una risposta; Lucano, liquori).
- sineddoche (usare in senso figurato una parola indicando la parte per il tutto, il tutto per la parte, il genere per la specie, la specie per il genere, il singolare per il plurale e il plurale per il singolare).
- Gillette, la grande innamorata della vostra pelle (dove pelle sta per tutto il viso; Gillette, rasoi)
Sostituzione di concetti.
- ironia o antifrasi (affermare qualcosa che significa il contrario di ciò che si vuole intendere ma rendendo percepibile la vera intenzione)
- Virgilio, il bello di internet (in contrapposizione all’immagine di un anziano tutt’altro che bello; Virgilio, portale Web)
- litote (dare un giudizio negandone il contrario)
- La siringa niente male (Artsana, cosmetica)
- metafora Si ha quando, al termine che normalmente occuperebbe il posto nella frase, se ne sostituisce un altro la cui “essenza” o funzione va a sovrapporsi a quella del termine originario creando, così, immagini di forte carica espressiva. Differisce dalla similitudine per l’assenza di avverbi di paragone o locuzioni avverbiali (“come“).
- Metti un tigre nel motore (Esso, carburanti).
- Ditelo con i fiori (Wheeler).
- iperbole (esagerare la descrizione della realtà. Un’iperbole che prende la forma di paradosso è l’adynaton)
- Impera ovunque quale rimedio sovrano contro le malattie da raffreddamento (Aspirina, medicinale).
- understatement (opposto dell’iperbole: sminuire la descrizione della realtà ricorrendo ad espressioni per difetto; tanto tipico dell’umorismo inglese da ottenere il proprio nome dalla lingua inglese invece che dal greco)
4. La coesistenza di più significati
Il contesto in cui viene utilizzata un’espressione ne rende ambiguo il significato, ovvero leggibile in più di un modo. Se la sostituzione diceva una cosa per intenderne un’altra (ed era poi il destinatario a dover effettuare lo scambio), nel caso della coesistenza si dice una cosa per intenderne due (ed è poi il destinatario a dover sviluppare le implicazioni, che rimangono vive entrambe nella sua memoria).
Ambiguità per opposizione: ironia (una componente del messaggio pubblicitario trasmette il contrario di ciò che il messaggio nel suo insieme vuole intendere – la parte sbagliata della strada) e paradosso (nella stessa frase appare una negazione di sé stessa – questa foto non ha avuto bisogno di una macchina fotografica).
Ambiguità per somiglianza: metafora e paronomasia (dove però le due componenti dal significato diverso non vengono proposte entrambe, ed è l’utente a dovere ricostruire quella mancante).
- Ogni giorno in tutto il mondo aumentano gli investimenti. Non c’è più rispetto per i pedoni (Somedia, trading).
- Per le donne il calcio è di rigore (Caltrate, integratori alimentari).
- Scusa, ma come fai a leggere al buio? – Ho fatto le scuole serali (Aldo Giovanni e Giacomo per Wind, telefonia).
Per qualsiasi dubbio, suggerimento o slogan da aggiungere, commentate liberamente: io integrerò il post per quanto mi sarà possibile.
AGGIORNAMENTO:
Vi segnalo una bella presentazione di 44 pagine, in PDF (1, 54MB), di Annamaria Testa, dal titolo “Pubblicità e propaganda: somiglianze, differenze, aree grigie“. Per definire adeguatamente pubblicità e propaganda, peraltro, l’autrice parte con l’utilizzo dei vocabolari online attualmente disponibili, cosa che incrocia un altro tema trattato in questo blog. Via http://mestierediscrivere.splinder.com/
narmer |
parole italiane di origine latina + parole italiane di derivazione latina + parole antiche italiane + parole italiane di origine greca |
iperborei + gli iperborei versione greco |
si capisce |
storia della lingua inglese |
persona falsa |
eufemismo significato + eufemismo |
figure retoriche pubblicità |
lesha
8 ottobre 2009
un giorno,parlando dell’acqua Boario, mia suocera disse: “come dice il proverbio: Boario fegato centenario!” il proverbio in questione è in realtà lo slogan storico della pubblicità della Boario.
non c’entra un cazzo, ma te lo volevo dire. una morale ci sarà
Pattie
10 novembre 2009
che bel pezzo ovale (un pò come l’averna dei tempi che furono) :D
Samuel Zarbock
10 novembre 2009
La so, la so!! E’ una contradictio in adiecto!!
Hovintoqualchecossa?
nadin
24 febbraio 2011
complimenti samuel zarbok,hai pubblicato questo sito il giorno del mio compleanno!!seria.comunque l’hai scritto molto bene e spiegato molto bene con anche degli esempi nella pubblicità.Io frequento la seconda superiore e la prof di italiano mi ha chiesto di cercare delle figure retoriche nella pubblicità.Grazie a te ne ho trovate molte grazie grazie grazie.sai perchè le ho cercate su internet e non guardando la tv..perchè nn ho tempo e con internet si fa prima ahahahah grazie ciao samuel!!:-)
Samuel Zarbock
4 aprile 2011
Grazie per i complimenti!
Contento che il mio post possa esserti/vi utile: siete in molti, che approdate a questa pagina cercando spunti per le vostre ricerche scolastiche.
Mi permetto solo un augurio: che abbiate la consapevolezza che non tutto ciò che è scritto qui (dove “qui” potrebbe anche valere per l’intera rete) può essere preso per oro colato.
Certo che con internet si fa più in fretta: ma poiché chiunque può scrivere ciò che vuole, mica è detto che capitiate dove volevate.
Detto in altri termini: preferisco che tu mi faccia le pulci e mi corregga gli errori che riesci a trovare qui dentro. Così i prossimi che verranno qui potranno confrontarsi con il tuo parere.
Del resto la ricerca l’hai finita, immagino: ora sei una vera esperta di figure retoriche, dimmi cosa ho sbagliato :)
E poi sono d’accordo con te: meglio non guardare la TV. Qualsiasi sia la scusa che si usa :)
Ciao!
bcartdevivre
4 luglio 2011
Ciao Samuel, bellissimo blog! … lavorando anch’io con la pubblicità volevo fare un commento molto intelligente ma ma il neurone ha staccato un paio d’ore fa e non mi viene in mente niente… allora intanto ti mando solo un salutino!! :-) Ciao ciao Claudia
Samuel Zarbock
5 luglio 2011
Apprezzo moltissimo lo sforzo, BC: e grazie per i complimenti :)
Salutino ricambiato. E appena il neurone si riprende, amerei molto sapere che cosa gli passa attraverso…
:)
quartopianosenzascensore
29 Maggio 2012
Mi è piaciuto molto questo post. Recoaro Recoaro! (a quante idiozie siamo sottoposti!!!):-)
Samuel Zarbock
1 giugno 2012
Grazie, quartopianosenzascensore: apprezzo moltissimo :)
Visto il successo di questo post sto pensando di estenderlo e aggiornarlo un pochino. Chissà… Steitiun’d! :)
Matteo
6 ottobre 2013
ottimo lavoro !
Samuel Zarbock
14 ottobre 2013
Grazie, Matteo :)
Mary
21 febbraio 2014
Ho scoperto per caso questo blog..bello e davvero interessante!!vorrei fare la tesi di laurea sulle figure retoriche usate in pubblicità…conosci qualche testo su questo argomento che potrebbe essermi d’aiuto?grazie…e complimenti!! :)
Samuel Zarbock
21 febbraio 2014
Grazie, Mary!
No, non ho avuto modo di consultare testi nel senso che intendi tu (qualche cosa che ti possa essere utile per la bibliografia, immagino). Però una ricerca su Google potrebbe darti qualche spunto: magari riconosci qualche autore o cose così.
Io ho provato su Google Libri con la querystring
___”figure retoriche” pubblicità OR spot OR reclame___
e ho ottenuto titoli del tipo “La creatività in pubblicità. Manuale di linguaggio multimediale” di Lombardi, “Figure retoriche e pubblicità. Ricettario per art director e copywriter” di Coviello, “Creatività & pubblicità. Manuale di metodologie e tecniche creative” di De Liso oppure ancora “La pubblicità. Guida alla lettura dei messaggi” di Codeluppi.
Spero che ti possa essere utile… e facci sapere come va la tua tesi :)
Samuel Zarbock
21 febbraio 2014
[Prova anche cercando su Google (non Libri, questa volta) articoli e studi meno approfonditi: potrebbero darti qualche spunto per ricerche future: ___”figure retoriche” OR “figura retorica” pubblicità OR reclame OR spot filetype:pdf___]
aurora
6 ottobre 2014
bellissimo blog complimenti ;) molto curato e ben fatto
Patrizzia Casta
30 luglio 2019
E ‘ sorprendente a andare a vedere questo pagina web e leggere le opinioni di tutti amici sul tema del questo paragrafo, mentre io sono anche zelante
di ottenere esperienza . Maramures Grazie, buona giornata!